Aristóteles classificou três tipos de provas ou apelos retóricos: os que estão no caráter do orador, ethos; nos argumentos da mensagem, logos; ou na disposição emocional do público, pathos (Retórica, I, 1356a). Usamos estes apelos de forma combinada, pendendo mais para um ou para outro em cada situação. Em uma análise retórica, é interessante observar como cada um está sendo utilizado, identificando não apenas qual está sendo privilegiado, mas também quais recursos estão sendo aplicados para isso.

O ethos é o apelo à credibilidade do orador (emissor, produtor, distribuidor etc.), que é estabelecida através da confiança e/ou da autoridade. Ou seja, acreditamos naquela mensagem porque confiamos em quem está falando, ou respeitamos sua autoridade naquele assunto. Aristóteles listou três aspectos que promovem a confiança: a prudência, a virtude e a benevolência (Retórica, II, 1378a). A prudência refere-se à sabedoria (acredite em mim porque eu sei do que estou falando), a virtude é sobre a honra (acredite em mim porque eu não minto), e a benevolência é sobre a boa vontade (acredite em mim porque eu sou legal com você).

Breton (2003), por sua vez, enumera três caminhos para estabelecer a autoridade: a competência, a experiência e o testemunho. A competência é baseada em mérito científico, técnico, moral ou profissional, como diplomas e certificados (acredite em mim porque eu sou autorizado a falar sobre isso); a experiência vem de uma prática concreta do orador, uma vivência na área (acredite em mim porque eu já passei muito por isso); e o testemunho traz autoridade pela presença do orador em algum acontecimento (acredite em mim porque eu estava lá).

Uma campanha de cosméticos da marca Lancôme com a atriz Julia Roberts, por exemplo, utiliza a credibilidade da estrela como argumento para valorizar seus produtos. Ela não tem a competência que um dermatologista teria, mas tem a experiência de usar cosméticos de forma bem-sucedida (sendo reconhecida por sua beleza) há décadas.

As campanhas de pastas de dente que afirmam ser “recomendada por dentistas” utilizam a prudência e competência técnica dos profissionais certificados para tratar dos dentes.

Já uma campanha de carnes Friboi com o ator Tony Ramos e a frase “Carne confiável tem nome” não apela para nenhum tipo de autoridade, já que ele não é açougueiro, chef de cozinha, nutricionista ou nada do tipo, mas sim para a virtude — Tony Ramos é conhecido por ser gente boa, honesto, não se envolver em escândalos, tratar todo mundo bem. Ou seja, ele atingiu uma reputação que serve para emprestar credibilidade a uma gama enorme de produtos, sem relação direta a sua experiência ou a sua formação.

Em relação ao design de produtos, Buchanan (1989) aponta o ethos presente na representação do caráter dos criadores ou fabricantes. Considerando que produtos têm vozes específicas e qualidades que podem trazer confiança aos usuários, ele ressalta que a confiança pode vir de algo simples como uma etiqueta com o nome do fabricante, assim como de aspectos como bom senso, aparente virtude e boa vontade em relação ao usuário. A boa usabilidade, por exemplo, pode ser percebida tanto como autoridade, em relação à eficiência, quanto como benevolência, já que facilita a vida do usuário.

É importante ressaltar que, assim como um orador utiliza sua credibilidade como argumento em um discurso, suas palavras, em um caminho inverso, atuam para criar uma imagem dele. No design, isto também acontece, já que o ethos do criador ou fabricante influencia a experiência do público ao mesmo tempo em que a própria experiência contribui ou prejudica a sua imagem.

Referências

ARISTÓTELES. Retórica. São Paulo: Martins Fontes, 2012 [n. d.].

BRETON, P. A argumentação na comunicação. Bauru: EDUSC, 2003.

BUCHANAN, R. Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and Demonstration in Design Practice. In: MARGOLIN, V. Design discourse: history, theory, criticism. Chicago: The University of Chicago Press, 1989. p. 91-109.